當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容
想作什么就去作─中山幸雄與曾錦程的創(chuàng)意對(duì)話(huà)
作者：佚名 時(shí)間：2004-11-11 字體：[大] [中] [小]
中山幸雄(Yukio Nakayama)──電通東京總部90位創(chuàng)意總監(jiān)與660名創(chuàng)意人員之一──之所以成為日本廣告最佳的發(fā)言人有幾個(gè)理由：首先，他的英語(yǔ)相當(dāng)流利，還曾出席評(píng)審包括坎城廣告獎(jiǎng)在內(nèi)全球各地的許多國(guó)際廣告獎(jiǎng)項(xiàng)；其次，他不介意別人直呼他的名字Yukio，而不必像他在電通即使同一個(gè)辦公室20年以上的同事一樣，仍然稱(chēng)他“中山先生”；理由之三，他是 “電通哲學(xué)小組”的一員，正在參與為這全球第四大廣告系統(tǒng)撰寫(xiě)指導(dǎo)原則的任務(wù)；最后但并非最不重要的理由：他的愛(ài)妻早智子(Sachico Nakayama)是日本最杰出的廣播廣告導(dǎo)演
，因此這對(duì)夫妻和日本杰出的創(chuàng)意人如果沒(méi)合作過(guò)，至少也互相認(rèn)識(shí)。另一方面，現(xiàn)任香港天高廣告(BBDO)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)的曾錦程(K.C. Tsang)，則是不管在廣告界(如果你沒(méi)聽(tīng)過(guò)K.C.和Paul──Paul，陳大仁，是K.C.合作13年以上的老搭檔──那你對(duì)香港廣告就等于一無(wú)所知了)和學(xué)術(shù)界都是高知名度的創(chuàng)意人。K.C.目前在香港四座大學(xué)的傳播學(xué)院都有授課，也正在攻讀他的傳播博士學(xué)位。Yukio和K.C.在2000年的時(shí)報(bào)亞太廣告獎(jiǎng)期間同臺(tái)擔(dān)任評(píng)審，賴(lài)治怡與這兩位創(chuàng)意人進(jìn)行了對(duì)談，為理解日本與香港的廣告現(xiàn)況打開(kāi)一扇窗。(這是當(dāng)時(shí)首刊Archive時(shí)的導(dǎo)言。曾錦程現(xiàn)在已自創(chuàng)廣告公司曾陳梅黃。)賴(lài)治怡：Yukio，既然這已是你第四回來(lái)到臺(tái)北擔(dān)任時(shí)報(bào)亞太廣告獎(jiǎng)評(píng)審，我想我們應(yīng)該可以用國(guó)語(yǔ)進(jìn)行對(duì)談？
中山幸雄： (以英語(yǔ))我同意。(笑。)
賴(lài)治怡：你對(duì)這次和之前的亞太獎(jiǎng)看法如何？
中山幸雄：我總是接受時(shí)報(bào)亞太廣告獎(jiǎng)的邀請(qǐng)前來(lái)評(píng)審。因?yàn)槿绻抑淮谌毡�，就無(wú)法掌握亞太地區(qū)的廣告觀點(diǎn)。當(dāng)然，日本是亞洲的一部份，可是我們不知道其它的亞洲國(guó)家在創(chuàng)作些什么作品。來(lái)評(píng)審，因此是個(gè)一次看到整年作品，和不同背景的評(píng)審討論的好機(jī)會(huì)：臺(tái)灣、新加坡、香港、澳洲、英國(guó)的評(píng)審……大家一起看一樣的作品，卻偶有不同的意見(jiàn)，非常有趣。90%的時(shí)候，評(píng)審的意見(jiàn)都是一致的；另外7%的時(shí)候，文化上的差異會(huì)造成一些意見(jiàn)上的相去，只要略為解釋也就很容易相互理解。而最后總還是有大約3%的感覺(jué)完全無(wú)法溝通。不過(guò)，這代表差異，而我喜歡，也享受差異。至于今年，其它評(píng)審也提到，藝術(shù)表現(xiàn)的水平有大幅的改進(jìn)。兩三年前，亞太獎(jiǎng)中總是有很多很好玩的電視廣告，和新加坡、香港來(lái)的杰出平面作品�？墒俏艺J(rèn)為藝術(shù)表現(xiàn)方面和歐美的作品相較總是弱了一些�？墒墙衲晡以陔娨暫推矫嬷卸及l(fā)現(xiàn)許多有趣的作品。所以，藝術(shù)指導(dǎo)開(kāi)始在干正事了。
曾錦程：Yukio，你是文案出身還是藝術(shù)指導(dǎo)出身？
中山幸雄：我是電視和廣播出身──我是CM Planner（廣告影片企劃）出身，這是日本廣告特有的編制，因?yàn)槲覀兊膶?zhuān)業(yè)就是電視廣告，我一開(kāi)始是廣播廣告劇本寫(xiě)作者和電視廣告助理。我電視和廣播兩者的文案都作過(guò)，卻很少作平面文案。現(xiàn)在我身為創(chuàng)意總監(jiān)，必須照顧全貌�？墒俏覍�(duì)平面作品并沒(méi)有多少經(jīng)驗(yàn)。這是日本廣告的特殊情況，因?yàn)槲覀冇泻芏嚯娨晱V告的業(yè)務(wù)，因此我們也需要特別的電視廣告企畫(huà)人員。
曾錦程：你們難道真的分不同的組，負(fù)責(zé)不同的工作？
中山幸雄：剛開(kāi)始是這樣，不過(guò)不再如此了。因?yàn)椋覀儽仨殑?chuàng)作整個(gè)系列廣告，所以創(chuàng)意總監(jiān)通常會(huì)召集三個(gè)組員：文案、藝術(shù)指導(dǎo)、和CM Planner……
曾錦程： CM planner?
中山幸雄：廣告影片企畫(huà)。這三位組員組成一個(gè)小組，共同制作平面與電視影片廣告。可是通常文案和藝術(shù)指導(dǎo)是一起作平面廣告，而CM Planner和自由接件的導(dǎo)演和制作公司的制片一起作電視廣告。平面和電視的人就這樣分開(kāi)工作。五、六年前，有某些組因此在平面和電視人員間產(chǎn)生太多的沖突，因此我徹底重組了我自己的組員。就像在其它的國(guó)家一樣，我有時(shí)讓文案和藝術(shù)指導(dǎo)平面、電視都作。有時(shí)則讓CM Planner和文案合成一組，或是讓CM Planner和藝術(shù)指導(dǎo)一起合作。在每一組里我會(huì)找一個(gè)“視覺(jué)人”和一個(gè)“言辭人”一起合作。因?yàn)橛行〤M Planner善于用視覺(jué)思考，有些則善于用語(yǔ)言思考。日本廣告業(yè)的CM Planner編制非常獨(dú)特，即使西方式的作法在世界其它地方都很受歡迎，我不希望把這個(gè)制度完全廢除。我把“視覺(jué)人”和“言辭人”組成一對(duì)，叫他們“動(dòng)力對(duì)”。而我也加入他們一起制作整個(gè)系列廣告。我覺(jué)得三是創(chuàng)意組員適當(dāng)?shù)臄?shù)字。就像諺語(yǔ)說(shuō)的：“三個(gè)臭皮匠，勝過(guò)一個(gè)諸葛亮�！蔽蚁嘈胚@個(gè)諺語(yǔ)，而我在公司里也有10到15個(gè)這樣的“動(dòng)力對(duì)”，隨時(shí)實(shí)驗(yàn)他們之間如何組成才會(huì)產(chǎn)生最好的“化學(xué)作用”。我給他們不同的工作，也隨時(shí)加入他們，同時(shí)執(zhí)行不同的任務(wù)�？墒沁@在電通還是特殊的案例，很多創(chuàng)意總監(jiān)還是采用傳統(tǒng)的作法：三個(gè)組員，加上第四號(hào)組員的創(chuàng)意總監(jiān)�？墒俏矣X(jué)得四位組員太多了。如果組員一對(duì)一對(duì)地工作，他們?nèi)魏螘r(shí)間地點(diǎn)都可以進(jìn)行企畫(huà)。即使是當(dāng)他們其中一位組員到海外出差，彼此聯(lián)絡(luò)起來(lái)都很方便。他們也可以很容易地把他們的結(jié)論告訴我，讓我來(lái)建議調(diào)整。這樣的編制對(duì)我來(lái)說(shuō)工作得很順暢。我從三年前就開(kāi)始研究究竟如何才能產(chǎn)生最好的小組合作方式。我從三年前到坎城擔(dān)任評(píng)審以來(lái)，有很多機(jī)會(huì)到海外擔(dān)任廣告獎(jiǎng)評(píng)審，我也利用這些機(jī)會(huì)仔細(xì)研究，我想知道杰出外國(guó)創(chuàng)意小組的秘密。我詢(xún)問(wèn)許多創(chuàng)意總監(jiān)他們?nèi)绾尉幹扑麄兊慕M員，如何制作，如何完成作品的執(zhí)行。他們教了我很多東西，我也在自己設(shè)計(jì)的編制當(dāng)中采用了很多他們的想法。
曾錦程：在日本并沒(méi)有很多外國(guó)代理商不是嗎？
中山幸雄：我們有很多外國(guó)代理商，奧美，智威湯遜，可是……
賴(lài)治怡：一般認(rèn)為外國(guó)代理商在日本表現(xiàn)并不杰出。
中山幸雄：說(shuō)實(shí)話(huà)，的確如此。
曾錦程：因此外國(guó)代理商對(duì)日本廣告代理業(yè)的影響并不像在其它國(guó)家那么大。
中山幸雄：是的。
曾錦程：那么，四十年前，你們是從哪里學(xué)來(lái)廣告的專(zhuān)業(yè)知識(shí)？難道你們一切都是從頭開(kāi)始？
中山幸雄：不、不、不，我的老板，我的創(chuàng)意老板說(shuō)他們從美國(guó)學(xué)了很多：奧美，DDB風(fēng)格，還有……
曾錦程：而他們是由……
中山幸雄：書(shū)里學(xué)來(lái)的。（笑。）也有些人到美國(guó)去學(xué)習(xí)他們的技巧──當(dāng)時(shí)他們還對(duì)日本人很慷慨，很歡迎我們。而其它的人則由奧格威和其它創(chuàng)意大師的著作中學(xué)習(xí)，把這些書(shū)當(dāng)圣經(jīng)。所以一開(kāi)始的時(shí)候美國(guó)和英國(guó)是日本廣告的老師�？墒恰�
曾錦程： 從那時(shí)起你們則發(fā)展出了自己的哲學(xué)，自己的系統(tǒng)。
中山幸雄：對(duì)，Neil French說(shuō)過(guò)日本人是變種，說(shuō)我們像住在別的星球上�？墒窃谖覀儗W(xué)習(xí)西方風(fēng)格以后，從45年前開(kāi)始，日本的電視狀況開(kāi)始變得非常不同了。因?yàn)殡娨暦浅Ｑ杆佾@得了權(quán)力。日本所有的家庭都買(mǎi)了電視，把它當(dāng)作家中的一分子。所以，一個(gè)家里會(huì)有爸爸、媽媽、小孩，和電視。大家一起坐著看電視吃晚餐。和西方人比起來(lái)，電視跟日本人的關(guān)系非常親密。電視有時(shí)是朋友，有時(shí)是親戚，有時(shí)是醫(yī)生。有時(shí)他們還像老師。有時(shí)候，當(dāng)然，他們也是提供余興節(jié)目的藝人。所以電視和日本人之間的關(guān)系非常非常不同于其它國(guó)家里的狀況。我想在泰國(guó)的情況和這種狀況有點(diǎn)類(lèi)似，因?yàn)樘﹪?guó)人工作之余也很喜歡看電視，所以他們不喜歡看英式風(fēng)格的廣告，因?yàn)檫@樣的廣告看起來(lái)太無(wú)聊，太難以理解，也太理智。泰國(guó)人喜歡娛樂(lè)效果高的廣告。我了解這種感覺(jué)，因?yàn)槲覍?duì)電視廣告的感覺(jué)也是這樣。雖然我當(dāng)然喜歡英國(guó)、美國(guó)的好廣告。我喜歡任何國(guó)家的好廣告�？墒怯袝r(shí)候我也感覺(jué)他們的思考方式和我的差別實(shí)在太大了。我也覺(jué)得這是日本近年來(lái)沒(méi)有獲得很多坎城廣告獎(jiǎng)的理由之一。有的時(shí)候，西方人不喜歡感性的手法。他們比較喜歡理性的手法。
曾錦程：我非常贊成你的說(shuō)法。我認(rèn)為西方人作廣告的方式太機(jī)械化了。他們喜歡理性的一面。喜歡在每個(gè)廣告里都有一個(gè)非常堅(jiān)實(shí)的宣稱(chēng)。這樣才可以不管在什么國(guó)家都能用同樣的廣告。這廣告不必跟文化有任何關(guān)系。這樣的廣告不必依賴(lài)語(yǔ)境，不需要脈絡(luò)。我們看這些廣告的時(shí)候“認(rèn)為”他們是好廣告，卻不“覺(jué)得”他們是好廣告。在香港，我們現(xiàn)在所作的廣告和文化脈絡(luò)越來(lái)越相關(guān)。我們?cè)絹?lái)越深入耕耘文化的情感。這并不代表我們就完全拒絕西方作廣告的方法。可是還有另外一種作廣告的方法。
賴(lài)治怡：Yukio，如果要談日本近年來(lái)最重要的廣告大事，你會(huì)說(shuō)是什么？
中山幸雄：四位天才橫溢的創(chuàng)意人離開(kāi)電通，創(chuàng)辦了名為「拖船」(Tugboat)的創(chuàng)意代理商。他們自許為小，卻是在創(chuàng)意上帶動(dòng)整個(gè)大行業(yè)，大電通，大博報(bào)堂（笑）的創(chuàng)意代理商。因?yàn)樗麄兊目偨?jīng)理，岡川道，是個(gè)很好的人，他到英國(guó)和瑞典去訪問(wèn)代理商和創(chuàng)意人。在倫敦拜訪了Leagas Delaney，受到Tim Delaney所說(shuō)的話(huà)很大的影響，因此決定要在日本創(chuàng)立一家創(chuàng)意代理商。當(dāng)然那是個(gè)很困難的情況，可是他非常聰明，直接到電通的總經(jīng)理成田那里去談，并且成功地達(dá)成協(xié)議，和電通簽下三年合作的合約�，F(xiàn)在一年半過(guò)去了，他們已經(jīng)大獲成功。創(chuàng)作了許多創(chuàng)意作品。最近他們又開(kāi)設(shè)了Tugboat II，又將由電通、McCann各雇用一個(gè)人，讓Tugboat II成為平面與網(wǎng)絡(luò)廣告的專(zhuān)門(mén)代理商。我認(rèn)為這是個(gè)很好的實(shí)驗(yàn)，對(duì)在電通的我們也是很具有挑戰(zhàn)性的狀況。我支持他們的精神，即使是，當(dāng)然，我并不想加入他們。
曾錦程：為什么不想？
中山幸雄：因?yàn)槲蚁胗米约旱姆绞絹?lái)作事情。我也不認(rèn)為他們會(huì)讓我加入。(笑。)這就是去年日本的大新聞。他們也一直到現(xiàn)在都作得很出色。還有，「隱形人」，去年亞太獎(jiǎng)的大獎(jiǎng)，Hoya廣告的創(chuàng)作者多田琢，現(xiàn)在也是Tugboat的一員。而去年此時(shí)他還在電通。他也是去年的「年度創(chuàng)造者」（Creator of the Year）。
曾錦程：創(chuàng)造者？
中山幸雄：是的，「年度創(chuàng)造者」是在日本每年一選……
曾錦程：聽(tīng)起來(lái)好像什么上帝。
中山幸雄：（笑。）是的，像造物主�，F(xiàn)在他是我們創(chuàng)意圈子里的冠軍。
曾錦程：那么Tugboat在財(cái)務(wù)上是靠電通支持的嗎？
中山幸雄：不，他們是靠工作支持的。不過(guò)三年之內(nèi)他們只能和電通或客戶(hù)直接合作。不能和其它代理商合作，也不能加入其它代理商。他們以費(fèi)用制收費(fèi)。如果他們雇用制作公司，電通會(huì)直接付費(fèi)給制作公司。他們收費(fèi)的方式，比如，創(chuàng)意指導(dǎo)一百萬(wàn)日元，電視廣告企畫(huà)一百萬(wàn)日元等等。他們負(fù)責(zé)提案，可是不自己雇制作公司。當(dāng)然如果他們導(dǎo)演影片的話(huà)，電通也會(huì)直接付費(fèi)，所以他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。
曾錦程：他們有業(yè)務(wù)人員嗎？
中山幸雄：沒(méi)有，現(xiàn)在還沒(méi)有。他們只有四個(gè)人，和一個(gè)女的總機(jī)。他們用的業(yè)務(wù)則是電通的。
曾錦程：聰明。
中山幸雄：他們也透過(guò)電通從事媒體購(gòu)買(mǎi)�？墒请娡ㄊ怯泻锰幍模�?yàn)檫@就像一個(gè)延伸的公司──一家創(chuàng)意子公司──而且是屬于電通的。成田先生同意這樣的合約，也是因?yàn)闀r(shí)代改變了，電通即將成為較為創(chuàng)意的代理商。當(dāng)然電通里的創(chuàng)意部門(mén)對(duì)成田先生來(lái)說(shuō)仍然是最重要的，可是如果我們也有外頭的創(chuàng)意代理商，相互聯(lián)結(jié)，電通也就更強(qiáng)了……所以，在日本這只是開(kāi)始：大代理商，小代理商，自由工作者的重整。當(dāng)然自由工作者一直都存在，可是像這樣直接與客戶(hù)有關(guān)系的群體這還是第一次。
賴(lài)治怡：這之所以成為可能，是否也是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣已經(jīng)改變了市場(chǎng)的本質(zhì)？
中山幸雄：我想這是其中的一個(gè)理由�？蛻�(hù)想尋求其它運(yùn)用廣告的方式。其它直接雇用創(chuàng)意人的方式。因?yàn)椋?0或15年前，日本的業(yè)務(wù)和媒體人員非常強(qiáng)悍，有時(shí)甚至希望控制創(chuàng)意人聽(tīng)從客戶(hù)，或是根本忽視創(chuàng)意的價(jià)值�？墒墙陙�(lái)，電通的總經(jīng)理成田先生由其它外國(guó)的老板那里學(xué)到了很多……
賴(lài)治怡： 你說(shuō)的外國(guó)的老板是指……
中山幸雄： 李?yuàn)W貝納、揚(yáng)雅、和其它的……
賴(lài)治怡： 因此這也是電通與西方伙伴合作的成果之一。
賴(lài)治怡：是的，比如說(shuō)李?yuàn)W貝納的Michael Conrad……
曾錦程：在香港，就像我說(shuō)的，客戶(hù)需要有效的廣告。他們希望廣告今天晚上上檔明天就有人討論。這就是香港客戶(hù)的心態(tài)。甚至即使是通常比較保守的客戶(hù)，如銀行，也有同樣的需求。這是件好事。另一件好事是這個(gè)市場(chǎng)里的閱聽(tīng)人。香港的閱聽(tīng)人非常開(kāi)放，非常容易接受新的點(diǎn)子，和有創(chuàng)意的廣告。一點(diǎn)都不像有些人說(shuō)的，閱聽(tīng)人很蠢，不會(huì)懂你的廣告，閱聽(tīng)人不夠聰明。完全不是這樣。事實(shí)上閱聽(tīng)人還逼著我們想新點(diǎn)子。這是可以感覺(jué)得到的：如果你作了什么以前已經(jīng)作過(guò)的事，就根本沒(méi)人會(huì)理你。即使上次你這樣作的時(shí)候非常成功，只要作第二次，就沒(méi)有任何人會(huì)談起了�？墒沁@是件好事。
賴(lài)治怡：然而你難道認(rèn)為廣告的效果直接等于銷(xiāo)售？
曾錦程：我想客戶(hù)知道廣告只能引起大眾對(duì)產(chǎn)品的談?wù)摚J(rèn)知產(chǎn)品的存在，對(duì)產(chǎn)品有好感�？墒撬麄円蚕Ｍ麖V告能賣(mài)產(chǎn)品。而事實(shí)上我們之為創(chuàng)意人也是這樣想的，我們希望我們的廣告片能夠賣(mài)產(chǎn)品。這是有效廣告存在之所要。我們認(rèn)為廣告每次上檔都應(yīng)該能推動(dòng)銷(xiāo)售。不然我們之后也就不會(huì)有工作了。這是真正港式的思考，實(shí)際。
賴(lài)治怡：這是否也導(dǎo)致以極端的手法制作廣告？
曾錦程：是的。
賴(lài)治怡：那你覺(jué)得這是好事還是壞事？
曾錦程：有創(chuàng)意的廣告應(yīng)當(dāng)能夠銷(xiāo)售產(chǎn)品。你問(wèn)我們是否以極端的手法制作廣告。我認(rèn)為，如果極端的手法是創(chuàng)作有效廣告的方法之一，那我們別無(wú)選擇。
賴(lài)治怡：比如，使用震駭?shù)氖址ǎ?/DIV>
曾錦程：是的。在香港我們作過(guò)一支廣告鬼片，引發(fā)如潮的抱怨──播出的電視臺(tái)兩星期內(nèi)就收到三千多發(fā)抗議。不得不舉行緊急會(huì)議把廣告下片了。
賴(lài)治怡： 而客戶(hù)對(duì)此覺(jué)得高興？
曾錦程：是的，非常高興，因?yàn)殇N(xiāo)售因此提升了。
賴(lài)治怡：當(dāng)市場(chǎng)不景氣的時(shí)候你是否發(fā)現(xiàn)某些特定的廣告手法更受歡迎也更有效？
曾錦程：絕對(duì)是那些使用震駭手法的廣告。而震駭廣告也比較受閱聽(tīng)人歡迎�？墒浅诉@些震駭廣告之外，我們也替九龍巴士作了很多很優(yōu)美的廣告。所以，有時(shí)感性，有時(shí)震駭。特別是，在經(jīng)濟(jì)不景氣之后，大家都必須同時(shí)以多種不同方式思考。
賴(lài)治怡：而在這樣一種狀況下的廣告又該是什么樣子呢？分裂人格？──一方面感性溫馨，另一方面又神經(jīng)兮兮？
曾錦程：是的，在香港，直到我們(天高廣告)引進(jìn)神經(jīng)廣告之前──這是指那些歇斯底里、不講道理、變態(tài)、不知所云，總之，像精神病人作的廣告──香港幾乎沒(méi)有這樣的廣告。很多人批評(píng)我們，他們認(rèn)為廣告應(yīng)當(dāng)提供可供彌望的典范，應(yīng)當(dāng)高高在上讓大家崇拜希望。我們走出了這個(gè)典范。
中山幸雄：你是指你們制作的Sunday廣告。我很喜歡。你們創(chuàng)作了許多作品。
曾錦程：我們每年拍60支廣告。
賴(lài)治怡：你認(rèn)為這是能夠代表香港今時(shí)今日的廣告嗎？
曾錦程：可能，是的。我想這是香港人人格特質(zhì)的代表──神經(jīng)。神經(jīng)、實(shí)際、直接……其實(shí)我覺(jué)得整個(gè)世界都越來(lái)越神經(jīng)。我認(rèn)為是這樣。你看過(guò)倫敦“Mother”廣告的作品嗎？他們作了很多神經(jīng)、暴力、色情等等諸如此類(lèi)的廣告。我想這是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)實(shí)在太激烈了。
賴(lài)治怡：你的意思是，人們創(chuàng)作神經(jīng)兮兮的廣告是因?yàn)楫a(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)太激烈？
曾錦程：廣告的思考受到太多控制了。所以大家靠著走極端想要有所突破。
賴(lài)治怡：你的意思是，這種神經(jīng)廣告，是廣告公司認(rèn)知到人們打破文化與意識(shí)型態(tài)控制的需求而創(chuàng)作的嗎？
曾錦程：兩種可能都是：代理商想打破廣告里的規(guī)則。他們也感受到人們大喊尖叫的需要。
中山幸雄：K.C.的理論非常有趣：世界變得神經(jīng)兮兮，里頭的人也越來(lái)越歇斯底里。廣告人，也是如此�？墒俏蚁牖氐奖驹�，尋找最原初的個(gè)性�，F(xiàn)在我們?nèi)毡救苏浅Ｅρ芯课鞣胶蛠喼薜膭?chuàng)意人。尤其是西方的：英國(guó)、瑞典、巴西……可是在努力研究之后，我們必須記得我們?cè)瓉?lái)究竟想作些什么，究竟是從哪兒發(fā)展出來(lái)的。我們對(duì)世界的語(yǔ)言和本地的語(yǔ)言了解越多，應(yīng)該能夠創(chuàng)作出更不同的手法。和西方代理商相反的是，在電通，我們沒(méi)有清楚的政策。未來(lái)這對(duì)電通或許會(huì)是個(gè)問(wèn)題。所以電通的創(chuàng)意人需要一個(gè)哲學(xué)，而我則是公司哲學(xué)寫(xiě)作小組的一員�？墒俏覀儾幌雽⑽鞣斤L(fēng)格的哲學(xué)硬加在自己身上，因?yàn)槟菚?huì)限制我們自己的自由�？墒怯袝r(shí)在日本或在我們公司里自由又太多了，作品的質(zhì)量差異高低太大。如此年輕一代的創(chuàng)意人將會(huì)無(wú)所適從，不知如何創(chuàng)作好作品。因此我們需要和西方代理商不同的哲學(xué)。我們必須將自己的信念形諸于文字，向世界上其它的人解釋?zhuān)Ｍ袝r(shí)能讓西方人了解我們有多么不同。過(guò)去我們沒(méi)有辦法作出很好的解釋?zhuān)源蠹矣X(jué)得日本人很不一樣，日本市場(chǎng)非常不同。我們必須和大家共享某些經(jīng)驗(yàn)，作為溝通的基礎(chǔ)。可是不一樣就是不一樣。我喜歡蘋(píng)果計(jì)算機(jī)“Think Different”的廣告詞，因?yàn)檫@個(gè)說(shuō)法也鼓勵(lì)我們作不同的思考，因?yàn)槭澜缟掀渌娜硕颊J(rèn)為日本人都一樣，同構(gòu)型高，別人作什么就跟著作什么，可是我們不希望在什么事情上都這樣。同質(zhì)的性格造就了Honda，Toyota，Sony，還有其它許多許多很好的產(chǎn)品。這是我們個(gè)性上的優(yōu)點(diǎn)之一：我們和工作的同事相處得像個(gè)大家庭，與伙伴合作無(wú)間。我們不會(huì)為了錢(qián)換工作。如果我們同意公司的哲學(xué)或喜歡公司的氣氛，就愿意跟這公司一起工作。這也就是我們的新挑戰(zhàn)：既要和大家有共同溝通的基礎(chǔ)，又要表現(xiàn)出我們的不同，當(dāng)然，還有，創(chuàng)作出自本源，而非公式的創(chuàng)意作品，并且與不同文化和背景的人們共享。
賴(lài)治怡：禪宗的哲學(xué)是不主張“立于文字”的，因?yàn)檎f(shuō)出的就不是了。你認(rèn)為借著將哲學(xué)形諸文字電通能達(dá)到什么？
中山幸雄：我完全贊成禪宗的說(shuō)法：最重要的不該用說(shuō)的。就像《小王子》里說(shuō)的：重要的是眼睛所看不見(jiàn)的，要用感覺(jué)。但是，我們生存在一個(gè)復(fù)雜的世界里，特別是在廣告業(yè)，我們一定得把想法說(shuō)出來(lái)才能把事情作出來(lái)，把好想法實(shí)現(xiàn)。然而，良好的客戶(hù)與代理商之間的關(guān)系是不需要很多言語(yǔ)的。我不知道日本以外的狀況如何，但在日本，只有在與客戶(hù)締造良好的關(guān)系以后，才可能創(chuàng)作出偉大的作品。言語(yǔ)有必要，卻不完滿(mǎn)，不是一切。言語(yǔ)也會(huì)背叛我們。只有信任──特別是能以言語(yǔ)型式表達(dá)的信任──才能產(chǎn)生好作品�？傊�，想把內(nèi)心深處的想法表達(dá)出來(lái)時(shí)就不免長(zhǎng)篇大論，而好作品卻又不需言語(yǔ)說(shuō)明。真是矛盾。
賴(lài)治怡：我們之前討論過(guò)Campaign雜志對(duì)電通、博報(bào)堂、與旭通的那個(gè)報(bào)導(dǎo)。Campaign的記者質(zhì)疑博報(bào)堂在新世紀(jì)的未來(lái)，因?yàn)樗^察到博報(bào)堂在倫敦辦公室的總經(jīng)理由于欠缺英語(yǔ)溝通能力，甚至無(wú)法與公司的二號(hào)主管直接對(duì)話(huà)。其實(shí)在各地多半有這樣的情形：外國(guó)經(jīng)理人由于必須透過(guò)翻譯才能與公司同仁溝通，有時(shí)不一定能完全發(fā)揮所長(zhǎng)。在一個(gè)多國(guó)代理商的時(shí)代，電通對(duì)這個(gè)議題的看法與作法如何？
中山幸雄：如果成吉思汗當(dāng)初征服了西方世界，今天全世界的人都要說(shuō)蒙古話(huà)，而我們就會(huì)在烏蘭巴托舉辦廣告展了。蒙古語(yǔ)和日語(yǔ)頗為相像，我們對(duì)蒙古語(yǔ)也覺(jué)得很熟悉，因此我對(duì)于成吉思汗未能征服西方，深感遺憾。這是我個(gè)人的想法。可是我們已經(jīng)進(jìn)入因特網(wǎng)世代，英語(yǔ)因此愈來(lái)愈有影響力──不管這是幸或不幸。所以我們不管怎么樣總是得用到英語(yǔ)。因此電通在公司內(nèi)為員工提供免費(fèi)的英語(yǔ)課程，許多人也很努力學(xué)習(xí)英語(yǔ)，因?yàn)樗麄円蚕朐谛率兰o(jì)里生存。可是當(dāng)我們學(xué)習(xí)英語(yǔ)時(shí)，會(huì)傾向把自己的思考一古腦兒丟掉，可是把我們自己原本的思考或生活方式丟棄并不是件聰明事。因此，英語(yǔ)只是與他人共享和溝通的工具。學(xué)習(xí)英文也不意謂我們就得改信基督教或變成只能以英語(yǔ)思考的人。我們對(duì)于真實(shí)可以有各種不同的思考方式與觀點(diǎn)。兩三百年來(lái)，英語(yǔ)一直都很有影響力，可是我們死去以后，也有可能另外一種語(yǔ)言會(huì)成為新的世界語(yǔ)。所以現(xiàn)在我愿意說(shuō)日本英文……我說(shuō)日本英文一點(diǎn)也不覺(jué)得遲疑，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)本來(lái)就是我的第二語(yǔ)言。其它人說(shuō)印度英語(yǔ)，巴西英語(yǔ)，瑞典英語(yǔ)──這是很自然的�？墒呛芏嚯娡ǖ膯T工還是不敢說(shuō)英文，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)的思考完全不同。就像英語(yǔ)中姓在后面，名字在前面，在日文中完全相反。著名的作家司馬遼太郎就曾經(jīng)寫(xiě)道：說(shuō)英文時(shí)感覺(jué)好像是頭下腳上走路。
曾錦程：我還是不懂你們?yōu)槭裁凑J(rèn)為必須向世界解釋自己的哲學(xué)，這并非必要，對(duì)不對(duì)？
中山幸雄：是的。對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)這沒(méi)有必要�？墒请娡磳⑥D(zhuǎn)變?yōu)楦尤蛐缘拇砩蹋推渌鈬?guó)代理商與客戶(hù)建立關(guān)系。電通目前只在日本是巨人，我們的系統(tǒng)在亞洲很弱。電通揚(yáng)雅比電通系統(tǒng)強(qiáng)大。而電通系統(tǒng)主要只為在日本的客戶(hù)工作，沒(méi)有足夠的創(chuàng)意員工，也很少有自己獨(dú)立的業(yè)務(wù)。除了幾個(gè)少數(shù)的例外，如臺(tái)灣電通，事事都要瞻望東京的總部，完全不獨(dú)立運(yùn)作。我不認(rèn)為電通能夠繼續(xù)只作本土巨人，所以，下一步該怎么走呢？
曾錦程：所以電通將向其它國(guó)家擴(kuò)展？
中山幸雄：也許，也許�？墒枪镜母邔舆�在思考擴(kuò)張的方式。其中一個(gè)方法是購(gòu)買(mǎi)好的代理商，形成好的系統(tǒng)。另一個(gè)方法是由總部直接派遣人員到其它的國(guó)家�？墒且纬珊玫南到y(tǒng)需要很多的時(shí)間。而西方代理商在亞洲和其它國(guó)家已經(jīng)建構(gòu)許多系統(tǒng)了。對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不容易找到解決之道。我們需要一個(gè)能和其它競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)的賣(mài)點(diǎn)。讓大家知道我們和其它的代理商完全不同。當(dāng)然電通具有獨(dú)特的性格，可是至今我們并未向大家說(shuō)明。
曾錦程：股票上市之后電通和其它代理商就會(huì)越來(lái)越相似了。
中山幸雄：是的，有這種危險(xiǎn)。此外，其它外國(guó)代理商也能夠借著電通的道路進(jìn)入日本市場(chǎng)，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在還主導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)。可能McManus需要電通的錢(qián)，但是他們也需要進(jìn)入日本市場(chǎng)不同的方法，因?yàn)樗麄兤煜碌拇砩痰侥壳盀橹苟疾](méi)有什么成果。所以他們不管是需要新的計(jì)劃，或是新的財(cái)產(chǎn)來(lái)作大生意……不管怎么說(shuō)，在這交易中兩方都有冒險(xiǎn)之處，沒(méi)人知道下回是誰(shuí)贏。博報(bào)堂現(xiàn)在決定要獨(dú)立發(fā)展。不想跟外國(guó)代理商有什么瓜葛──除了TBWA，因?yàn)樗麄兿Ｍ烙债a(chǎn)汽車(chē)的業(yè)務(wù)，不讓任何其它代理商有機(jī)會(huì)──因?yàn)殡娡ㄒ恢毕氚堰@個(gè)業(yè)務(wù)奪回，因?yàn)槿债a(chǎn)也是我們最大的客戶(hù)。Campaign雜志寫(xiě)得非常好，說(shuō)博報(bào)堂想單飛，可是我不知道他們這樣能否在新的世紀(jì)生存�？墒钱�(dāng)然，他們也可能改變主意……至于電通，我也是其中的一員的哲學(xué)小組的領(lǐng)導(dǎo)人告訴我們，電通將會(huì)成為一家以創(chuàng)意為主導(dǎo)的代理商。在過(guò)去，我們是媒體或業(yè)務(wù)主導(dǎo)的代理商。而在那樣的狀況下我的同事們都還創(chuàng)作出杰出的廣告作品，為公司贏得顯赫的聲名。我希望電通能夠成為以創(chuàng)意著名的代理商。這是個(gè)新的挑戰(zhàn)。而且我認(rèn)為這和Tugboat正朝向的是完全不同的方向。
曾錦程：日本會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)文化帝國(guó)主義者，而你們的哲學(xué)成為主導(dǎo)如何作廣告的哲學(xué)？
曾錦程：日本會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)文化帝國(guó)主義者，而你們的哲學(xué)成為主導(dǎo)如何作廣告的哲學(xué)？
中山幸雄：那我們的哲學(xué)會(huì)是：想作什么就去作。